Archetypy – rewolucja w marketingu

Niedoścignioną badaczką archetypów jest oczywiście pani Carol S. Pearson - wieloletnia ekspertka w tej dziedzinie. Jeszcze w latach 90. wydała kilka poczytnych prac związanych z wyodrębnieniem i nazwaniem postaci, które można zidentyfikować w prywatnym życiu każdego z nas. Jednak prawdziwa rewolucja rozpoczęła się gdy Pearson rozpoczęła współpracę z Margaret Mark. To spotkanie zaowocowało zdefiniowaniem podstawowych archetypów powiązanych z biznesem, a dokładnie z marką i marketingiem wielu organizacji. Te teorie są również aktualne dla małych i średnich biznesów wychodząc daleko poza dostrzeganie pozytywnych i negatywnych stron oferowanych produktów.

Wiedza na której oparła swoje teorie pani Pearson czerpie wprost z dziedzictwa Carla Gustava Junga, który stwierdził, że opis rzeczywistości jest bardzo podobny dla wielu kultur, zaś symbole do tego użyte są zawsze takie same. 

 

Jednak czym jest ten tajemniczy archetyp? 

Dosłownie archetyp to „pierwotny wzorzec”. Jest on nierozłącznie związany z historią, w której bierze udział. Tak więc istnieje postać i jej historia. W zależności od tego jak zachowa się jednostka w obliczu wyzwań stawianych jej przez życie, taką nazwę przyjmie jej archetyp.

Więc dla przykładu jeśli podejmie rękawice i stanie w szranki o własne wartości to możemy ją nazwać wojownikiem lub buntownikiem - w zależności od okoliczności. Jeśli stwierdzi, że chce jedynie pięknych wartości i „piekło” nie istnieje będzie jakimś niewiniątkiem lub wręcz aniołem. Jeśli zacznie zachowywać się niepoważnie, obracając smutki w żart zapewne będzie kimś w rodzaju błazna czy wesołka. Jeśli skupi się na innych niosąc pomoc i otuchę z pewnością nazwiemy ją opiekunem.

I dokładnie na tym sprawa polega - określenie charakteru postaci to jednocześnie wskazanie jej archetypu.

Pani Pearson dysponując szerokim wachlarzem wiedzy i prawdopodobnie znając tysiące opowieści wyodrębniła i nazwała 12 podstawowych archetypów, które nieustannie pojawiają się w historiach na całym świecie i które niezależnie od daty powstania przypowieści posiadają te same cechy osobowości.

 

I co z tego? 

Warto nadmienić iż historie poszczególnych archetypów są zbieżne. Istnieje skończona liczba „perypeti”, przez które przechodzi dany typ postaci. Dzięki temu identyfikując nasz archetyp jesteśmy w stanie powiedzieć jaki będzie miało to wpływ na postać. To umożliwi nam „prowadzenie” spójnych działań marketingowych, odzwierciedlających misję naszej firmy.

Jednak to nie wszystko. Pojęcie archetypów uświadamia nam, że nie wszyscy jesteśmy identyczni. Choć zapewne każdy z nas „chce dobrze” i wewnętrznie to odczuwa, podświadomie sądząc, że „przecież każdy tak ma” to w gruncie rzeczy każdy jest ulepiony jednak z trochę innej gliny. Dlatego dochodzimy do tych samych wniosków inną drogą. Ta różnorodność powoduje, że życie nabiera barw i również dzięki niej możemy dostrzec jak wiele inspiracji drzemie w okół nas.

To również cenny kompas podczas komunikacji. Daje to dwie proste i co najważniejsze skuteczne wskazówki: 1. szukajmy komunikatów pokrewnych do naszych, z którymi wewnętrznie się utożsamiamy; 2. środowisko działania z jednostkami podobnymi do nas jest bardzo pozytywne i daje dobre efekty.

To bogate źródło wiedzy pokazuje w jaki sposób na podstawie archetypowych charakterystyk stworzyć lub zreorganizować prężnie działającą firmę, organizację czy koncern. Daje odpowiedź na pytanie: co jest nie tak w komunikacji z klientami? Według autorek książki to niespójna tożsamość marki sprawia, że klienci od takiej odchodzą. Podczas gdy uznane marki od wielu dziesięcioleci trzymają się obranego wzorca czerpiąc inspirację z bogatej gamy odcieni jakie daje odpowiednia droga obranego archetypu.

Jednak – jak zaznaczają – wcześniej była to wiedza nieustematyzowana, polegająca raczej na podświadomym przeczuciu, podczas gdy teraz jest już pracowicie posegregowana i praktycznie gotowa do użycia. Wręcz dostępna dla każdego na wyciągnięcie ręki.

 

Jednak powróćmy do źródeł  

Uwagę zwraca również fakt, że gdy podstawowe usługi/produkty są wytwarzane przez pojedynczego wykonawcę, reklamą niejako jest sam fakt istnienia danego podmiotu oraz zapotrzebowanie na daną usługę/produkt. Jeśli potrzebujemy naprawić buty idziemy do szewca, jeśli potrzebujemy pieczywa idziemy do piekarni itd. Jednak co jeśli piekarni będzie więcej?

Aby uskutecznić nasz marketing możemy np. pokazać proces produkcji, nawiązać do tradycji, ekologii, innowacyjnych technik, które są używane właśnie u nas. Jednak po jakimś czasie - jak to w życiu bywa - konkurencja „skopiuje” nasze dobre, pozytywne cechy, innowacje lub procesy, które niejako były naszym wyróżnikiem – to jedno z praw rynku, z którym trzeba się pogodzić.

Według tego co pisze pani Pearson wraz z panią Mark jedynym wyjściem jest wtedy obniżenie ceny produktu. Jednak autorki idą o krok dalej proponując alternatywne rozwiązanie. I tu przychodzą z pomocą archetypy z którymi można powiązać nasz produkt lub markę, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klienta – tym razem zgodnego z naszą wewnętrzną misją, naszym wewnętrznym głosem. Opakowując w odpowiednio dobrany archetyp wraz z nieodłączną historią nadamy nową wartość odpowiednio pozycjonując na rynku to co sprzedajemy.

Podsumowując. System archetypów otwiera nowe, szerokie możliwości. Nadaje spójność naszym komunikatom i działaniom oraz przyciąga wszystkich myślących podobnie ludzi: klientów jak i współpracowników.

Pearson wyróżniła 12 archetypów, które po dziś dzień są namiętnie używane w marketingu. Te archetypy to:

Banita, Magik, Bojownik, Kochanek, Błazen, Zwykły człowiek, Opiekun, Władca, Twórca, Niewinny, Mędrzec, Odkrywca.

Dodatkowo przy każdym z archetypów umieszczono wskazówkę jak pomaga on ludziom tym samym jaką funkcję sprawuje w ich życiu. Dzięki temu łatwiej będzie stworzyć prawidłowe wyobrażenie przynależnych cech.

System opisany w „The Hero and the Outlaw” obejmuje teorię motywacyjną. Bazuje ona na określeniu czterech potrzeb mających swoje miejsce w życiu każdego człowieka. Są to potrzeby: stabilizacja/kontrola, przynależność/ludzie, niezależność/samorealizacja, ryzyko/mistrzostwo.

 Autorki umieściły je na końcach dwóch przeciwległych osi co oznacza, że zaspokajając jedną potrzebę, odchodzimy od potrzeby umieszczonej naprzeciwko.

Poniższa tabela pomoże również zrozumieć jak przywołane archetypy mogą pośredniczyć pomiędzy motywacją i znaczeniem dla klienta.

W kolejnych postach spróbujemy opisać dokładną specyfikację każdego z wymienionych archetypów. Bazą będzie publikacja „The hero and the outlaw” z 2001r. Dzięki temu w przejrzysty sposób przedstawimy ogromny potencjał możliwości. Zasoby te otwierają się przed każdym realizującym wyzwania marketingowe na dowolnym poziomie rozwoju firmy czy instytucji.

(Więcej informacji na temat archetypów, które można odnaleźć w ludzkiej psychice, opisuje książka "Awakening the Heroes Within" oraz "Nasz wewnętrzny bohater" Carol S. Pearson. Więcej informacji na temat roli archetypów w kształtowaniu kultur organizacyjnych znajduje się książce "Niewidzialne siły".)